¿Sabéis lo que es el branding? A continuación, la comunicación vista desde las cartas hasta la síntesis de las marcas. Una primera reflexión de El Becario de Stay Creative, un humilde servidor.

Las ¿añoradas? cartas

¿Os acordáis de cuándo enviábamos una carta, a la que poníamos un sello y nos inquietaba saber si llegaría bien o nos la devolverían? Queríamos que llegasen, que llegasen sanas y salvas y que lo hiciesen lo más rápido posible. Pero eso era tarea de Correos (transmisor) y del sello —contraseña y bandera a la vez, santo y seña—. El mensaje era lo único nuestro, pero ambos lo custodiaban haciendo que dependiese totalmente de agentes externos a nosotros.

La tecnología ha matado al cartero y ha rescatado el sello

Ahora todo es mucho más rápido, y la comunicación también, de hecho, sobre todo la comunicación. Siempre han existido los logos, de los jeroglíficos a las marcas publicitarias, pasando por los emblemas —de los que otro día os hablaremos—. Sin embargo, ahora, gracias a la instantaneidad de la comunicación, un logo es como un enorme sello abierto que viaja constantemente, diciendo de dónde viene, adónde va y —para más inri— transmitiendo un largo discurso que, gracias a la tarea de personas con la habilidad adecuada, nace siendo texto, para transformarse en enunciado, de él a mensaje directo y, finalmente, vuelto a pasar por la condensadora del que la gesta, vuelve a nacer en forma de una potentísima imagen cargada con los siglos de palabras, símbolos y alegorías en una transmisión tan inconsciente como consciente.

De la luna al marketing pasando por los JJOO

Viajemos de nuevo al pasado para ver un buen ejemplo, esta vez al verano del 69, cuando el hombre pisa la luna por primera vez y ¿qué hace? plantar su bandera, el objeto que se hace representante de un territorio, el mánager de una esfera y su circunstancia, el que hace que aquel lugar donde se fije quede supeditado a un bando, sin necesidad de mayor explicación.

Del mismo modo sucede en los Juegos Olímpicos, donde la fusión de todas las banderas dan lugar a una imagen de 5 anillos entrelazados de 5 colores sobre un fondo blanco, resumiendo en ella toda la carga de la internacionalidad, únicamente partiendo de un punto de vista meramente territorial, sorbiendo de los colores otorgados a cada uno de los cinco continentes y atándolos mediante unos objetos que, por lo general, sin la mano de un mago no pueden despegarse de ninguna manera.

Entonces, extrapolemos todo esto al ámbito de marketing y de las marcas. La mercadotecnia es, según la RAE, el “conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”. Y es aquí donde entra en juego el diseño, la mente que juega a crear ese “algo” que aumente esa demanda, un algo que sea un sello-discurso directo y a su vez bandera, que se clave en el consumidor haciendo que éste se decante por un yogur, un restaurante o unas deportivas, y no por las otras. De ahí que muchos anuncios tiendan a ser sutilmente directos al utilizar mensajes que, tajantemente, hagan al espectador decantarse por una marca, haciéndose “de algo” o “de alguien” y convirtiéndose en un usuario incondicional que, a su vez, extenderá su marca a lo largo de sus hábitos, como siendo portador de unas banderas que plantará en los demás para que sigan siendo escaparates de ese mismo sello.

Poniéndole el sello al artículo: el silencio

Pero quiero despedirme con una curiosidad, ¿sabíais que ese ‘sello’ del que llevamos un rato hablando, es en origen una palabra que significaba ‘pequeña marca’ (siendo diminutivo de ‘signo’) y que, un poco más tarde, dio lugar a otros conceptos más interesantes aún como ‘silencio’ o ‘secreto’? Curioso origen de los también llamados ‘timbres’ que poníamos en las cartas, ¿no? Pero bueno, que sepáis que pienso volver para hablar de marcas y de sellos, de silencio y publicidad, y sobre todo de branding, que es mucho más moderno.